Content Strategy Framework: Mit Buyer-Personas die Zielgruppe eruieren

Content-Marketing ist längst fester Bestandteil der Marketingkommunikation der Mehrzahl der Unternehmen weltweit und kann damit sicherlich als in der Praxis angekommen gelten. Trotzdem hadern Unternehmen noch immer vornehmlich mit einer konkreten Festsetzung ihrer Content-Marketing-Strategie. Dabei entscheidet die Auswahl der richtigen Strategie erfolgsentscheidend. Deshalb haben die Unternehmen content bird und hubspot einen Leitfaden entwickelt

Zunächst muss als Ziel gelten, dass alle erstellten Inhalte auch gelesen bzw. konsumiert werden. Dies kann nur erreicht werden, indem der Content optimal auf die für ihn vorgesehenen Leser zugeschnitten ist. Daher gilt es zunächst, die eigene Zielgruppe so genau wie möglich zu ermitteln. Kaum ein anderer Schritt ist so fundamental, denn  diese Daten helfen bei der Strategieentwicklung und bestimmen schließlich alle weiteren Prozesse des Content-Marketing.

Es lohnt sich also, entsprechend Zeit und Ressourcen in diesen Schritt zu investieren, denn alle Bemühungen stehen und fallen mit einer minutiösen Auseinandersetzung mit den (po­tenziellen) Kunden. Ihre Analyse sollte zumindest beinhalten, ob es sich um B2B- oder B2C-Käufer handelt, welche soziodemografi­schen Eigenschaften sie aufweisen (etwa Alter und Geschlecht) und welche psychologischen Neigungen sich feststellen lassen, etwa ob sie eher sicherheitsorientiert oder risikobereit sind.

Hier hilft die Bestimmung der Buyer-Persona. Dieses Konzept hilft, den Content strategisch zu planen. Bei einer Buyer-Persona handelt es sich nicht lediglich um die angepeilte Zielgruppe im Allgemeinen, sondern um einen fiktiven Wunschkunden, dessen Profil auf Grundlage von Kundenbefragungen erstellt wird. Diesen Kunden zu kennen, ist hilfreich, um eine zielführende Strategie zu entwickeln.

Content bird und hubspot haben hier einen fundierten Leitfaden entwickelt, über den auch im aktuellen Zukunftsmonitor berichtet wird. Hier der inhaltliche Überblick


INHALT
Einleitung
Aufbau dieses Leitfadens
Die wichtigsten Kennzahlen & Ziele im Überblick
KAPITEL 1: CONTENT-RECHERCHE
Content für die Buyer-Persona
Keyword-Recherche
KAPITEL 2: CONTENT-PLANUNG
Strategische Content-Planung
Unser Suchverhalten hat sich geändert –
unsere Content-Planung muss das auch
Themen statt Keywords
Das Cluster-Modell
KAPITEL 3: CONTENT-ERSTELLUNG
Content-Erstellung braucht klare Briefings
Das Briefing
Beispiel eines ausformulierten Briefings
Performance-Kriterien
Eine gut durchdachte Keyword-Strategie
Nachbesserung und Content-Optimierung


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Über den Autor

content bird GmbH, Berlin; HubSpot Inc., Cambridge, Massachusetts, USA

Cassandra Nwosu hat nach ihrem Studium in germanistischer Linguisitik und Philosophie in verschiedenen Redaktionen und Agenturen gearbeitet. Seit 2017 engagiert sie sich als freie Autorin für contentbird.

Reik Wetzig ist Head of Content bei
contentbird und für alle Marketingaktivitäten des Unternehmens im deutschsprachigen Raum verantwortlich.

Jennifer Lapp ist als Marketing-Managerin bei HubSpot für den deutschsprachigen Blog und die zugehörigen Social-Media-Kanäle zuständig.