Neue Geschäftsmodelle für traditionelle Branchen

Die Digitalisierung hat längst den Handel und die Dienstleistungen grundlegend verändert. Große Plattformen für Handel, Reisen oder Immobilien haben primär den Consumer-Bereich im Visier. Doch große Digitalunternehmen akzeptieren keine Marktgrenzen. Keine Branche ist vor Quereinsteigern sicher. Das spüren auch Industrieunternehmen. Was tun?

Eine aktuelle Studie zeigt, dass digital weit entwickelte Unternehmen höhere Renditen und ein stärkeres Umsatzwachstum erzielen als weniger digitalisierte Wettbewerber.

Traditionelle Unternehmen können in digitalen B2B-Ökosystemen vor allem im Aftersales- und im Service-Bereich einen Mehrwert schaffen und ihre Position verteidigen. Voraussetzung ist, dass sie nach innovativen Lösungen suchen und sich in Netzwerken zusammenschließen, die traditionelle Wettbewerber einbeziehen. Der Wettbewerb darf dabei nicht ausgeschlossen werden.

Produktion, Verkauf und Service von Geräten sind das traditionelle Geschäftsmodell vieler hardwareorientierter Branchen. Dies gilt vor allem für Maschinenbauer. Die Digitalisierung verspricht jedoch für alle Segmente, ob Produkt-, Projekt- oder Prozessindustrie, einen Wandel herbeizuführen. Maschinenhersteller haben begonnen, ihre Geschäftsmodelle weiterzuentwickeln. Denn wer im Handel mit den Produkten für Instandhaltung und Pflege der Maschinen und Anlagen nicht dabei ist, läuft Gefahr, auch das meist margenstarke Servicegeschäft zu verlieren.

Technologie-Giganten greifen an

Dabei zählt neben Herstellung und Verkauf auch die Wartung von physischen Produkten zum Kern des Geschäftsmodells vieler Indu-strieunternehmen. Der Angriff der Technologiegiganten trifft sie in unruhigen Zeiten. Gerade erleben die Unternehmen, wie die Digitalisierung ihr Geschäft revolutioniert – nicht nur im Aftersales-Geschäft, sondern in allen Prozessen der Wertschöpfungskette. Die Akteure in der Industrie haben die Bedeutung der digitalen Revolution erkannt. Sie eröffnet viele Chancen, birgt aber auch Risiken, weil sie Newcomern, etwa über die Onlinemarktplätze von Amazon und Alibaba, den Markteintritt erleichtert.

Amazon ante portas mit Amazon Business

Wenn Amazon bisher ein neues Geschäftsfeld erschloss, mussten sich meist nur Händler im B2C-Bereich Sorgen um ihre Umsätze machen. Doch der neueste Erfolg des US-Riesen ist ein Weckruf an die produzierende Indu-strie. Amazon Business ist in die Industriesegmente Aftersales und Verbrauchsgüter eingestiegen. Der Technologiekonzern erwirtschaftet damit inzwischen über 10 Milliarden US-Dollar Umsatz pro Jahr und verzeichnet ein rasantes Wachstum. Für die Reinigung und Wartung von Anlagen und Maschinen bietet Amazon Business 50 Prozent mehr Artikel als traditionelle Anbieter dieser typischen Aftersalesprodukte.

Alibaba verbindet bereits 165 000 Anbieter und Partner in 190 Ländern

Amazon ist nicht der einzige Plattformgigant, der das lukrative B2B-Geschäft für sich entdeckt: Alibaba.com, der internationale Onlinegroßhandelsmarktplatz des gleichnamigen chinesischen Internet-konzerns, verbindet schon mehr als 165.000 Anbieter mit Käufern in über 190 Ländern. Diese digitalen Marktplätze weit außerhalb der eigenen Einflusssphäre bedrohen eine Säule des Geschäftsmodells der traditionellen Industrie. Denn wer im Handel mit den Produkten für Instandhaltung und Pflege der Maschinen und Anlagen nicht dabei ist, läuft Gefahr, auch das meist margenstarke Servicegeschäft zu verlieren.

Erfolgsmodell: Zusammenschluss in B2B-Ökosystemen

Um den Risiken zu begegnen und ihr Aftersales-Geschäft gegen die neue Konkurrenz aus dem IT-Sektor zu sichern, können Industrieunternehmen auf eine Idee aus der Digitalwirtschaft setzen: Sie sollten sich in B2B-Ökosystemen zusammenschließen, so dass aus bisherigen Wettbewerbern Verbündete werden. Gemeinsam sind sie in der Lage, attraktive und innovative Angebote in den Bereichen Aftersales und Service zu entwickeln und zu vermarkten – die ersten dieser digitalen Ökosysteme arbeiten schon erfolgreich.

Ergebnisse einer aktuellen McKinsey-Analyse, bei der Unternehmen ihren digitalen Reifegrad selbst einschätzten und die Berater dann die Einschätzung mit der tatsächlichen wirtschaftlichen Entwicklung abglichen, verdeutlichen, dass sich Anstrengungen in Sachen Digitalisierung lohnen.

Digital weit entwickelte Unternehmen erzielen höhere Aktienrenditen und ein stärkeres Umsatzwachstum als weniger digitalisierte Wettbewerber.

Je weiter die digitale Entwicklung eines Unternehmens, desto besser schneidet es bei zwei zentralen Kennzahlen ab: Beim TRS (Total Return to Shareholders, Aktienrendite) und beim Umsatzwachstum. Die Analyse sortiert Unternehmen aller Branchen nach ihrem digitalen Reifegrad. Nur jedes zehnte ist digital hoch entwickelt und diese Unternehmen sind es, die am stärksten profitieren. Diejenigen mit dem höchsten Digitalisierungsgrad erreichten im Vergleich zu denen auf dem niedrigsten Level nahezu die dreifache Aktienrendite für die vergangenen drei Jahre und mehr als das Vierfache jährliche Umsatzwachstum (CAGR) in den vergangenen fünf Jahren.

Von Wettbewerbern zu Verbündeten

Im Alleingang kann es kein Industrieunternehmen mit der Software- und IT-Kompetenz von Technologieriesen wie Amazon oder Alibaba aufnehmen. Doch als Teil eines Ökosystems aus Akteuren ihrer Branche, die einen ähnlichen Kundenkreis bedienen und deren Angebote sich ergänzen, sieht das anders aus.

In solchen digitalen B2B-Ökosystemen von traditionellen Unternehmen können sie im Aftersales und im Service einen Mehrwert schaffen und ihre Position verteidigen.

Ökosysteme kreieren

Richtig umgesetzt, ist ein solches digitales B2B-Ökosystem eine Partnerschaft von Unternehmen, die sich mit ihren tief greifenden Branchen- und Kundenkenntnissen, ihren Kundenbeziehungen, Branchennetzwerken und komplementären Wertschöpfungsketten zusammentun, um einen echten Mehrwert für ihre Endkunden zu schaffen.

Die Bausteine eines erfolgreichen digitalen B2B-Ökosystems

Der Aufbau eines digitalen Ökosystems beginnt mit einer neuen Definition des Wettbewerbsumfelds. Akteure, die sich bisher nur als Konkurrenten im engeren Sinne wahrgenommen haben – reine OEMs gegen Hybridunternehmen aus OEMs und Zulieferern gegen reine Zulieferer – müssen sich jetzt als kollegiales Netzwerk begreifen, das den Kunden einen Mehrwert bietet und die Marktstellung der darin organisierten Unternehmen sichert.

Erfolgreiche B2B-Ökosysteme gründen auf vier Bausteinen: Marktfokus, Wertversprechen, Technologie und Governance. Im Einzelnen:

Technologieoptionen beim Aufbau eines Ökosystems

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Über den Autor

Dr. Jürgen Meffert, Seniorpartner aus dem Düsseldorfer Büro der Strategieberatung McKinsey & Company

Er war von 2006 bis 2014 Global Leader von McKinsey’s Telecommunications-, Media, & Technology-Sektor und leitet derzeit McKinsey’s globalen Digital B2B Bereich. Er war auch der Gründer und Leiter von McKinsey’s Startup-Initiative, die mittelständische Unternehmen im Fokus hatte.

Als Seniorpartner bei McKinsey betreute er einige der weltweit führenden, aber auch mittlere Unternehmen der Telekomunikationsbranche und deren Ausrüster. Seine kürzliche Tätigkeit erstreckte sich auf einige Großprojekte, die Restrukturierung, den Turnaround, auf Value Creation, Post-Merger Management und digitaler Transformation. Seine Themen sind primär die Strategieentwicklung und die Business Transformation im Marketing, Vertrieb und bei Geschäftsprozessen. Er verfügt über besondere Expertise in der digitalen End-to-end Transformation im B2B Bereich.

Sein Kundenportfolio umfasst Telekommunikationsunternehmen, Technologieausrüster, Provider von Softwareapplikationen sowie Industrie- und Medienunternehmen in Europa, Japan, Lateinamerika, Indien, Südafrika, Südkorea und den Vereinigten Staaten.