Future Digest Nachhaltigkeit: Konsumproteste und neue Markenstrategien

2.9.2020 | „In Zeiten weltweiter Proteste erhält auch die Konsumkritik neuen Auftrieb. Konzerne und globale Marken laufen Gefahr, als Teil jenes Systems gesehen und behandelt zu werden, gegen das sich der Protest richtet.“ Diese Feststellung treffen die Autoren Christine Schäfer, Karin Frick und Detlef Gürtler in der kürzlich fertiggestellten GDI-Studie „Globale Konsumproteste: Rebellion zwischen Hoffnung und Hype“.

Proteste trotz Pandemie 

Wer erwartete, dass die Menschen durch die Covid-19-Pandemie verstummen würden, irrte. Zwar war man zum Stubenarrest aufgerufen, um die Ausbreitung des Corona-Virus zu stoppen. Die Kundgebungen verschoben sich dadurch einfach von der Straße in die eigenen vier Wände. Allerdings taten sie dies nur für kurze Zeit und nicht generell.

 Konsumkritik erhält Auftrieb

 In Zeiten weltweiter Proteste erhält auch die Konsumkritik neuen Auftrieb. Konzerne und globale Marken laufen Gefahr, als Teil jenes Systems gesehen und behandelt zu werden, gegen das sich der Protest richtet. Prominente Protestler können wie Influencer wirken: So haben Greta Thunbergs strikter Veganismus und ihr insgesamt klimabewusster Konsum viele Nachahmer in der Bewegung und darüber hinaus gefunden.

Reaktionen: Exit, Loyalty, Voice

In der Protest-Systematik des US-Ökonomen Albert O. Hirschman werden drei grundlegende Reaktionsmöglichkeiten auf Leistungsabfall von Organisationen unterschieden. Exit (Abwanderung, Kündigung), Voice (Kritik, Protest) und Loyalty (Unterstützung, jetzt erst recht). Auf der Strasse zeigen die Protestbewegungen ein Voice-Verhalten. Bezüglich des Konsumverhaltens hingegen optiert diese Aktivisten-Schicht viel stärker für Exit: Verzicht auf bestimmte Güter und Dienstleistungen, Suche nach Alternativen. Ergebnis ist eine Verschiebung des Konsums:

Pflanzliches statt Fleisch, Zug statt Flug, lokal statt global. Von dieser hohen Exit-Bereitschaft können insbesondere neue, innovative Produkte profitieren, weil sie eine relativ geringe Loyalität zu bisherigen Angeboten überwinden müssen.

„Purpose Convenience“ als Marken-Strategie

Fleisch-Scham, Flug-Scham, Konsum-Ekel – vorbei scheinen die Zeiten von unbeschwertem Konsum. Erst kommt die Moral, dann das Fressen. Konsumentinnen sind kritisch geworden, sie hinterfragen mehr und basieren ihre Konsumentscheidungen zunehmend auf Überzeugungen und Haltungen. Das macht es für Unternehmen und Marken mühsam: Sie MÜSSEN für etwas einstehen, Position beziehen und Lösungen für existierende Probleme liefern. Ansonsten drohen Protest und Boykott.

Chance für Unternehmen

Darin liegt allerdings gleichzeitig auch eine große Chance für Unternehmen: Sie KÖNNEN Lösungen für existierende Probleme liefern. Die Anti-Haltung der Bewegung auf der Straße kann sich in eine Pro-Haltung auf den Märkten übersetzen, wenn die angebotenen Produkte tatsächlich zu einer besseren Welt beitragen können. Konsum-Boykott ist anstrengend, «guter» Konsum ist einfacher; die Neigung zur Convenience macht vor Aktivistinnen nicht halt. Mit „Purpose Convenience“ machen Unternehmen es ihren Kunden einfacher, auf der richtigen Seite zu stehen.

Siehe hierzu: 

GDI Studie Nr. 49, Globale Konsumproteste: Rebellion zwischen Hoffnung und Hype von Christine Schäfer, Karin Frick, Detlef Gürtler

Dort finden Sie auch ein kostenloses Summary, das Sie detailliert über die gesamte Studie informiert!

In Madrid wird Klimaschutz groß und klein geschrieben

 ZM-Redaktion | Die Aktionen von „Fridays For Future“ in vielen Staaten haben das Bild der Klimapolitik geändert. Greta Thunbergs Forderung nach kompromisslosem Klimaschutz hat nicht nur die Herzen der Schülerinnen und Schüler erreicht, sie ist auch in der Politik angekommen. Es kann als sicher gelten, dass die Gespräche auf der 25. Welt-Klimakonferenz in Madrid hiervon nicht unberücksichtigt bleiben.

In der Politik angekommen?

Darauf deuten auch Statements von Teilnehmern hin: Luisa Neubauer, Klimaschutz-Aktivistin von „Fridays For Future“ in Deutschland, nimmt den Zug, obwohl die Fahrt mehr als einen ganzen Tag in Anspruch nimmt. „Wir werden mit unserem Team nach der Klimademonstration am 29.11. uns in den Zug setzen und da gemeinsam mit hinfahren“, sagt auch Christoph Bals von der umwelt- und entwicklungspolitischen Organisation Germanwatch. Und Greta Thunberg kommt per Schiff aus Amerika.

Modell Europa?

Doch das sind nur Peanuts im Vergleich zu dem riesigen Problem, den CO2-Ausstoß von jährlich 38 Gigatonnen zu senken, wenn die USA, Brasilien, Australien, Russland und China sich nicht engagieren, sondern blockieren. Der Anteil Deutschlands von 2 bis 3 Gigatonnen reicht nur dazu aus, Modelle zu entwickeln, wie die Klimaziele erreicht werden können ohne die Wirtschaft und Gesellschaft in Gefahr zu bringen. Ursula von der Leyen, die neue Kommissionspräsidentin der EU sieht dies für Europa ähnlich.

Unser politisches System ist in Gefahr

Es wird nun auch in Europa deutlich, wie sich langsam aber sicher zeigt, dass wir politisch nicht so aufgestellt sind, um die anstehenden Probleme zum Wohl der Menschheit lösen zu können. So hat Tino Pfaff als Vertreter von Extinction Rebellion (XR) in der „hart aber fair“-Sendung der ARD am 2.12. vorgeschlagen, sogenannte Ökoräte zu etablieren, die mit ausreichend Fachkompetenz besetzt sind, um der Politik sinnvolle (oder sogar bindende!) Vorschläge zu unterbreiten.

(Klima-) politik mit Ökoräten?

Rainer Hank von der „Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung“ hat in der gleichen Sendung natürlich sofort erkannt, dass damit unsere Demokratie ausgehebelt werden könnte. Nein, schließlich gehe es ja nur um die Klimapolitik, antwortete Pfaff zunächst. Doch betrifft die nicht mittlerweile sämtliche Lebensbereiche? Schon, räumte der Aktivist ein. „Wenn die Klimakatastrophe irgendwann kommt, hält eine Demokratie dem nicht stand. Wenn das Wasser knapp wird, gibt es Unruhen“, sagte er dann.

Höheres Tempo beim Klimawandel?

Doch das Streben nach mehr Tempo im Klimaschutz dürfte in Madrid im Mittelpunkt stehen. Das Pariser Abkommen von 2015 hat das Erreichen der Klimaziele vielleicht ermöglicht, aber nicht gesichert. Die Vertragsstaaten haben zwar beschlossen, welches Ergebnis der Kampf gegen die Erderwärmung haben soll: Bis zum Ende des Jahrhunderts soll der Temperaturanstieg auf deutlich unter zwei Grad begrenzt werden, wenn möglich unter 1,5 Grad. Doch wie viel die einzelnen Staaten dazu beitragen, das ist ihnen selbst überlassen. Und so klafft nach wie vor eine große Lücke zwischen Anspruch und Wirklichkeit.

UNEP-Direktor John Christensen sieht schwarz

„Für eine Begrenzung des Temperaturanstiegs auf zwei Grad haben wir eine Lücke von zwölf bis 15 Milliarden Tonnen. Und wenn wir auf das wünschenswerte Ziel von eineinhalb Grad schauen, dann wächst die Lücke auf 30 Milliarden Tonnen. Und 30 Milliarden Tonnen – das ist mehr als die Hälfte dessen, was wir derzeit ausstoßen, und deshalb müssen wir innerhalb von zehn Jahren um 55 Prozent reduzieren.“

Madrid ohne greifbare Ergebnisse?

Formelle Entscheidungen über höhere Klimaziele stehen in Madrid nicht auf der Tagesordnung. Sie sollen im nächsten Jahr bei einem weiteren Gipfel im schottischen Glasgow fallen. So lange könne die Welt nicht warten, sagt Luisa Neubauer von „Fridays For Future“.

Siehe hierzu …

und auch …

Die Modebranche steuert um

ZM-Redaktion | Eine neue Generation von Konsumenten verlangt Kleidung, die dem Planeten nicht schadet. Massenhersteller von H&M bis Zara werden den Trend bald mit aller Macht aufgreifen. Doch von ihren großen Ansprüchen sind sie derzeit noch weit entfernt. Denn am Ende muss es sich rechnen, wie die nachfolgende Grafik aus einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey zeigt:

Folgt man den Erkenntnissen dieses Reports, so standen für die großen Marken bisher nur zwei Aspekte im Zentrum ihrer Strategie – der Preis und die Schnelligkeit bei Modetrends. Nun kommt mit Wucht ein dritter hinzu: Die Glaubwürdigkeit, mit der die Konzerne ökologisch saubere, sozial einwandfreie und in transparenten Lieferketten produzierte Kleidung auf den Markt bringen müssen.

Siehe hierzu:

Weniger Fleisch, besseres Klima

ZM-Redaktion | In seinem Beitrag im Zukunftsmonitor hat Prof. Radermacher schon klar formuliert: Weniger Fleisch, insbesondere Rindfleisch bedeutet weniger Soja-Anpflanzungen, damit weniger Waldrodungen und im Ergebnis, dass wir nicht nur die heutigen 6 Milliarden Menschen, sondern sogar 10 Milliarden ernähren können. Damit wäre das Hunger- und das Klimaproblem von der Ernährungsseite her gelöst.

37 Millionen Tonnen CO2-Ersparnis durch vegetarische Ernährung

In ihrem Spiegelbeitrag vom 8.8.2019 hat nun Julia Merlot aufgezeigt, welche Verzehrmengen unterschiedlicher Fleischarten dem CO2-Ausstoß bei Fahrzeugen und welche Menge an Baumrodungen entsprechen. Verwendet hat sie dazu den CO2-Rechner von Klimatarier.

Ihr Ergebnis: “Reduziert ein Durchschnittsdeutscher seinen Fleischkonsum um ungefähr ein Viertel, spart er 0,1 Tonnen CO2 ein, bei vollständig vegetarischer Ernährung spart er 0,45 Tonnen. Das entspricht einem Viertel des durch die Ernährung entstehenden CO2.

Rechnet man die Werte auf die Gesamtbevölkerung hoch, könnte sich der jährliche CO2-Ausstoß in Deutschland durch reduzierten Fleischkonsum von allen Bürgern um 8,3 Millionen Tonnen verringern, würden alle auf vegetarische Ernährung umstellen, würde er um ungefähr 37 Millionen Tonnen sinken.”

Siehe hierzu …

Leben wie ein Klimatarier

ZM-Redaktion | Wer meint als Vegetarier oder Veganer tut er sich etwas Gutes wird nun vom Klimatarier links überholt. Denn der Klimatarier verhält sich sowohl gesellschaftlich als auch klimatisch besonders verantwortlich. Er lebt für die Erhaltung unserer Welt oder wie die Klimatarier konkretisieren:

“Ein Klimatarier is(s)t klimafreundlich! Dafür wählt er Lebensmittel aus, die möglichst wenig Ressourcen verbrauchen und wenig CO2-Emissionen verursachen. Dadurch schrumpft sein CO2-Foodabdruck. Das ist der Anteil seiner CO2-Emissionen, die durch Essen entstehen. So tut er der Umwelt etwas Gutes.

Die Klimatarier wissen auch wie das geht und haben 7 Grundregeln formuliert:

1. Pflanzen statt Tiere: Weil tierische Lebensmittel viele Ressourcen verbrauchen bringt die Umstellung auf pflanzliche Kost einen wesentlichen Beitrag zum Klimaschutz. Beispiel: “Wenn du Butter gegen Margarine wechselst, sparst du pro Jahr 47 kg CO2 das entspricht einer Autofahrt von Kiel nach Berlin (Berechnung des Ifeu -Institut für Energie- und Umweltforschung).”

2. Bio & Regional & Saisonal: “Transporte verursachen CO2-Ausstoß, Massentierhaltung verursachen Treibhausgase. Deshalb: Wenn du aber Bio, Regional und Saisonal kombinierst, tust du dir und der Umwelt etwas Gutes.”

3. Essen ist kein Abfall: Viel zu viel Lebensmittel werden weggeworfen. Deshalb sagen die Klimatarier: “Frier ein, was du nicht mehr essen kannst. Kaufe nur die Mengen, die du auch wirklich brauchst,  z.B. auf dem Wochenmarkt, im gut sortierten Supermarkt und nach Rezept. “

4. Do it yourself:

“Wer selber kocht, hält das Zepter in der Hand und kann die klimafreundlichsten Zutaten aussuchen. Neben Gerichten kannst du auch CO2-arme Lebensmittel selbst herstellen. Für deine eigene Margarine musst du z.B. nur Pflanzenfett, Eigelb, Sojamilch und Meersalz verrühren.”

5. Weniger ist mehr

“Ãœbe dich in Bescheidenheit und trainiere deinen Gaumen. Denn der Genuss steckt im Detail. Oft ergeben schon wenige gute Zutaten einen echten Hochgenuss mit kleinem CO2-Foodabdruck.”

6. Entdecke die Vielfalt

“Geh auf Entdeckungstour nach klimafreundlichem Essen! Alte deutsche Gemüse- und Obstsorten, wie Gravensteiner oder blauer Schwede, geraten in Vergessenheit, obwohl sie vielfältig und aromatisch sind.”

7. Last but not least: Begeistere deine Freunde

“Teile dein Wissen und deine Erfahrung mit Familie, Freunden und der Klimatarier-Community! Du kannst z.B. zu einem klimafreundlichen Dinner einladen. Oder du verschenkst selbstgemachte CO2-arme Leckereien. Wer sich gemeinsam auf den Weg zum Klimatarier macht, ist schneller am Ziel.”

Und das Resumee: “Würden z.B. alle Deutschen tierische gegen pflanzliche Lebensmittel tauschen, könnten wir 35 Mio. Tonnen CO2 sparen, das entspricht 7,8 Mio. Autofahrten um die Erde.”

Siehe hierzu …

Mit CO2-Rechnern Verantwortung ermitteln und zeigen

ZM-Redaktion | Der Lebensmittelrechner: Wer praktisch veranlagt ist, kann bei der Ernährung beginnen. Der CO2-Rechner der Klimatarier gibt Orientierung. Es geht ganz einfach. Einfach die in der linken Spalte übersichtlich gelisteten Zutaten auf den rechts danebenstehenden Teller ziehen und schon zeigt das Thermometer die Klimafreundlichkeit mit einem Thermometer an, den CO2-Verbrauch in kg und das CO2-Äquivalent in gefahrene Autokilometer bzw. gefällten Bäumen.

Der ganzheitliche Lebensrechner : Der CO2-Rechner des Umweltbundesamtes umfasst die Bereiche Heizung/Strom, Mobilität, Ernährung, den sonstigen Konsum (Kaufverhalten, Kaufkriterien, Konsumausgaben, Hotelübernachtungen, Geldanlagen etc.). Individuell für Personen und Haushalte kann eine persönliche CO2-Bilanz erstellt und abgespeichert werden.

Siehe hierzu …

Weitersagen:
Über den Autor

Gottfried Duttweiler Institut (GDI) | ZM-Redaktion